Jeśli zdarzy się inaczej – będziecie mogli nam dokuczać. Ale jesteśmy gotowi na uszczypliwości. Nawet fajnie by było się mylić. Pokiwać głową z kwaśną miną i przyznać do błędu. Ale póki co przejedziemy się po projekcie SL:PDX nowego producenta butów trailowych o nazwie Speedland.
Dlaczego piękny?
Koncepcja brandu jest bardzo ciekawa. Dwóch gości zwolniło się z korporacji po ponad 20 latach (brawo!). Pracowali najpierw dla Nike, potem dla Pumy, skończyli w Under Armour. Zajmowali się projektowaniem obuwia. Można więc powiedzieć, że mają ogromne doświadczenie i że wreszcie je wykorzystają nie mając nad sobą krępującej hierarchii marketingowców i księgowych.
Wyszli z założenia, że do tej pory tworzenie buta zaczynało się od ceny. I że to błąd. Że księgowy nie powinien zabijać projektów.
Faktycznie wiele marek tak działa i przycina skrzydła dizajnerom. Szefowie zakładają okulary, gapią się uważnie w ofertę swojej marki i patrzą gdzie są potencjalne luki. W jakich branżach i na jakich półkach cenowych. Potem wysyłają maila: “- Zróbcie buty dla 16-19 letnich skejterek w cenie poniżej 150 dolarów”.
Speedland ma wyglądać inaczej. Najlepsze materiały i technologie w jednym miejscu, a do tego możliwość personalizacji sprzętu pod własne potrzeby i wymagania.
Szkice SL:PDX (gearjunkie.com)
W związku z tym za podeszwę zewnętrzną odpowiada Michelin (oprócz wszelkich opon robi już podeszwy dla Mizuno), za trzymanie buta BOA – system z zaciąganymi linkami, rozwijany od ponad dekady. Do tego Dyneema w cholewce – niesamowicie wytrzymałe włókno wykorzystywane w kuloodpornych materiałach, wspinaczkowych uprzężach i linach. Karbonowe płytki firmowane przez Carbitex i pianka… też od kogoś z fajną nazwą. Generalnie wszystko co najnowsze, najdroższe.
Kto za tym stoi i gdzie?
Marka została założona przez Dave’a Dombrowa i Kevina Fallona. Jej siedzibą jest Portland w stanie Oregon. To amerykańskie zagłębie przemysłu sportowego i warto poświęcić temu chwilę. Jeśli polską stolicą dewocjonaliów jest Częstochowa, tak stolicą amerykańskich butów jest Portland. Biura samego Nike zatrudniają około 9000 pracowników. Ale na tym się nie kończy. Bo jest tam również amerykański oddział adidasa. A to oznacza też obecność marek kupionych przez te koncerny – Converse (należący do Nike) i Reebok (właśnie sprzedawany przez adidasa). Jest jeszcze Columbia, Keen, Under Armour, Fila. Nawet mała marka z polskimi korzeniami – Skora, narodziła się w okolicy. Jeśli szukać drugiego takiego miejsca to trzeba ruszyć na wschodnie wybrzeże w pobliże Bostonu. To tam rodził się New Balance, Converse, amerykańska “nóżka” Pumy, Saucony, czy pierwszy przyczółek inov-8 poza Wielką Brytanią.
Dave Dombrow i Kevin Fallon – założyciele marki Speedland (gearjunkie.com)
Mówimy więc o projekcie doświadczonych graczy ze sportowej Doliny Krzemowej. Wiedzą gdzie zadzwonić, gdzie zrobić zakupy, kto może dostarczyć materiałów.
To ważna sprawa, małe firmy często nie mają dostępu do najnowszych technologi, bo są ignorowane. Laboratoria koncernów chemicznych nie chcą gadać z zapaleńcami, których kapitałem jest jedynie garaż i pryzma młodzieńczej energii. Trzeba pokazać albo grupy portfel albo mieć telefon do odpowiedniego człowieka. Najlepiej oba. I jeszcze lata współpracy za sobą.
Dlaczego to może się udać?
Bo startują w USA. I na “dzień dobry” ich widownią jest 700 000 000 stóp. Kroją produkt pod jeden kontynent. Nie martwią się o tłumaczenia na włoski, hiszpański, niemiecki. Nie muszą uwzględniać różnic między wszystkimi średnimi rynkami. Nie zadają sobie pytania “a co z Europą Środkową i Wschodnią”? Jeśli tylko uda się im wywołać odpowiedni szum i wzbudzić zainteresowanie, powinno starczyć na pierwszy kontener.
Mają swój USP (ang. Unique Selling Proposition) czyli coś co wyróżnia ich pośród innych producentów. Dwa razy wyższa cena (375$) niż większość nowych modeli na rynku, absolutny top jeśli chodzi o materiały, modne ostatnio karbonowe elementy i skupienie na bieganiu w terenie, które w przeciwieństwie do asfaltu, stale się rozwija. Wystarczy zdobyć serca odpowiednio dużej grupy biegaczy ceniących sobie najlepsze osiągi i równocześnie dobrze zarabiających.
Buty trailowe SL:PDX (gearjunkie.com)
Kevin Fallon mówi “Nie traktujemy trailu jako pobocznego projektu uzupełniającego szosową ofertę czy poprawiającego stan tabelek. To nasz produkt i wierzymy, że stanowi zupełnie nową jakość w kategorii sprzętu”.
Dlaczego to się sypnie?
Czytelnik powie oczywiście: “- Cena!” – Niby tak, ale… Ale wiele projektów, które podbiły rynek startowało z najwyższych pułapów cenowych. Hoka zanim weszła w duże nakłady, ceniła się jakieś 30-50% powyżej średniej rynkowej. Newton Running, kiedy wystrzelił (potem upadł) na amerykańskim rynku, też przyczepiał metki z napisem 180$, kiedy normą było jakieś 120. Wiele sportowych gadżetów widzieliśmy najpierw jako megadrogie zabawki dla najbogatszych, tylko po to by później ujrzeć je na własnych nogach, torsach czy nadgarstkach.
Przez wiele lat też urzymywało się, że np. wpisowe na bieg kosztuje grosze. Tymczasem w sezonie 2021, żeby wziąć udział w prostym biegu na dychę po Warszawskim lesie należy schudnąć o 50zł. Dodam, że ludzie się pojawili, zapłacili.
Więc ja o samą cenę bym się nie martwił.
Bo jest tu dużo innych problemów.
Weźmy grupę potencjalnych nabywców – szybcy biegacze, którzy dobrze wiedzą czego chcą, docenią cholewkę z Dyneemy czy podeszwę z mieszanki przygotowanej przez Michelina.
Ale zaraz? Ilu zaawansowanych trailowców ma gruby portfel? Moje wrażenie jest takie, że po najdroższy sprzęt wcale nie sięgają najszybsi i ogarnięci merytorycznie. Raczej starsi, wolniejsi – menedżerowie z korporacji, którzy lubią wydać nieco kasy na swoje hobby. To w nich są celowane modele w rodzaju Hoka Bondi (najgrubsze, szerokie, drogie). Dla nich jest przygotowana linia Salomon S-Lab. Ale obstawiam, że nie stanowi ona głównego źródła dochodu francuskiego producenta. To raczej kwestia wizerunkowa a nie zbudowania potężnej sprzedaży. Oni zarabiają na setkach tysięcy Speedcrossów robionych we wszystkich kolorach tęczy. 1% S-Labów różnicy nie zrobi.
Buty trailowe SL:PDX (gearjunkie.com)
Dombrow i Fallon utrzymują, że na rynku jest luka. Że buty trailowe są wszystkie takie same i próbują się odróżnić będąc “prawdziwie zaangażowanymi specjalistami”. Takie twierdzenie może było słuszne na przełomie millenium, kiedy rzeczywiście trailówki albo były mutacją butów z asfaltu, albo bękartami outdooru. Może z perspektywy biurka w Pumie, Nike, Under Armour nie widać takich stricte trailowych brandów jak Altra, inov-8, VJ-Sport, La Sportiva, czy choćby Salomon, który karbonowe wkładki w podeszwie pokazywał dekadę temu. Czy widzieli glebogryzarki używane przez orientalistów, z jednej strony i poduszkowce na najdłuższych ultra? Nie widzą różnic? Komą! Chłopaki nie odrobili lekcji i nadrabiają miną.
Czy to jest coś nowego?
Nie. Buty z możliwością dopasowania pod własne preferencje już się pojawiały. Np. były dostarczane z dwiema różnymi wkładkami, zmieniając drop. Ewentualnie but był tak wykańczany, że dawał opcję biegania bez wkładki, przez co stawał się obszerniejszy i z mniejszym dropem. Raidlight (znany bardziej z plecaków i ciuchów) pozwalał regulować stabilizację. i dokładać elementy bieżnika wykonane z mieszanki z włóknem szklanym, by zapewnić lepsze trzymanie na lodzie. Kevlar stosował już Mammut i inov-8 w swoich trailówkach. Podobnie z systemem BOA – można go było zobaczyć 15 lat temu pod banderą The North Face.
Budowa modułowa butów SL:PDX (gearjunkie.com)
W ostatnich sezonach największe innowacje miały miejsce w świecie materiałów. Nowe pianki. Nowe pianki w ogromnej ilości, buty maksymalistyczne ważące po 230 gramów, Karbonowe wkładki poprawiające zwrot energii (na asfalcie, a ostatnio też w trailu), grafen w bieżnikach zwiększający przyczepność, tkane cholewki, supercienkie podeszwy zewnętrzne minimalizujące wagę. Generalnie masa nowych materiałów przy zachowaniu niskiej wagi.
Czy ja wspomniałem, że elegancki SL:PDX nie będzie lekki? Niestety. 280-290 gramów. Wartość, która nie zaimponuje dziś nikomu. A na pewno nie biegaczom wywodzącym się z triatlonu czy rowerowego świata, gdzie waga stoi na ladzie w każdym szanującym się sklepie.
Speedland ma właściwie jedną unikalną cechę – płytkę karbonową, którą można wedle uznania włożyć lub wyciągnąć. To coś czego nie daje The North Face promujący od wiosny swoje buty trailowe z płytkami z włókna węglowego. Jednak jeśli weźmiemy pod uwagę cenę, robi się to śmieszne. Za 375 dolarów możemy kupić topowego TNF z karbonem i drugą parę bez (np. topowego inov-8 z grafenowym bieżnikiem).
W dodatku jeśli ktoś przyjrzy się “sznurowaniu” ze Speedland SL:PDX to zorientuje się, że za chwilę takie rozwiązanie będziemy mogli zobaczyć u Icebuga. Oczywiście za niższe pieniądze.
Buty trailowe SL:PDX z systemem BOA (runspeedland.com)
Próbuję doszukać się jeszcze jakiś mocnych stron projektu. Ale im dłużej patrzę tym gorzej. Może tu zadziała jakiś mechanizm dla dóbr luksusowych, czyli “im droższe tym bardziej pożądane”. Ale do tego potrzebny jest prestiż, potrzebna jest historia, albo chociaż twarz. Ferrari może Ci sprzedać za grube miliony samochód, którego Ty nie możesz zabrać do domu czy wyjechać na ulicę. Albo Balenciaga robi “Dad’s Shoes” (tatusiowe butki) za 1000 euro. I mają kupców. Tylko team Enzo Ferrari działa od ponad 80 lat i ich czarny koń jest rozpoznawalny nawet w górach Kambodży. Balenciaga jest dla mnie śmieszna, ale rozumiem, że oni mają już 100-lecie tradycji i to co pokażą w katalogu, będzie uznawane jako świętość przez rzeszę ludzi.
W trailu nie ma takiej twarzy, która by mogła pociągnąć za sobą przemysł jak swego czasu Michael Jordan. Może gdyby Kilian Jornet użyczył imienia do superdrogiego brandu, znalazłby nabywców na “Kilianki”.
Dave Dombrow i Kevin Fallon nie stoją za jakimiś wiekopomnymi konstrukcjami. Nie mogą powiedzieć, że projektowali kolce w których rekordy świata bił Usain Bolt. Nie są ikonami dizajnu, ich nazwiska nie mają takiej magii jak np. Pininfarina.
Świat według Jobsa
Co gorsza sam koncept budowy modułowej jest coraz bardziej wypierany z rynków. W nowym aucie dobiera się silnik, kolor tapicerki, szyberdach lub blachdach, ale to wydatek któremu towarzyszy cała ceremonia. A i tak jest przez producentów upraszczany – sprzedaje się całe pakiety wyposażenia, by oszczędzić klientowi zamieszania z wyborem. W działce “komputery” też coraz rzadziej konfiguruje się sprzęt, a częściej pokazuje palcem na półce konkretny model. Nawet wieże stereo przestały być składane z klocków.
Problem modułowości fajnie został pokazany w biografii Steve’a Jobsa autorstwa Waltera Isaacsona. Pokazuje on podejście Jobsa w którym projektant jest władcą absolutnym produktu. Tworzy komputer do którego nie da się zajrzeć, nic wymienić, nic naprawić, a ilość złączy czy modułów rozszerzeń jest ograniczona do minimum. Z drugiej strony jest Steve Wozniak – zwolennik zabawek dla nerdów – takich, które majsterkowicz może dowolnie modyfikować, adaptować do własnych potrzeb.
Choć sam jestem nerdem to widzę, że współcześnie im prostszy produkt, im bardziej kompletny, spójny, tym większe ma szanse w naszym świecie 40 lat po kłótniach Wozniaka i Jobsa. Coraz mniej (jako społeczeństwo) patrzymy na szczegóły techniczne. Dotyczy to również butów. Nie bez powodu Asics ze swoją filozofią “każdy rowek w podeszwie to kosmiczna technologia o trudnej nazwie” ostatnio słabo sobie radzi. Natomiast Hoka pokazująca “A weźmijmy no wpierdzielmy na maksa pianki co by miękko było” podbija świat.
I dlatego uważam, że Speedland SL:PDX wkrótce rozpłynie się na rynku.
Da się uratować?
A może jest jeszcze inaczej? Przecież wiele brandów zaliczyło falstart i dopiero po którejś próbie wypłynęły na szerokie wody?
Tak. Właściwie to większość firm na początku istnienia przeżywało wstrząsy. Phil Knight szef Nike sam opisuje w “Shoe Dog” wiele porażek ich firmy z początku działania i daje nadzieję młodym przedsiębiorcom, że jeśli tylko okażą wściekły zapał, to w końcu się opłaci. Pamiętam jak Wayne Edy wymieniał wady pierwszego modelu inov-8 i wspominał jak jeździli po całej Europie sprzedając z pierwszym pracownikiem buty z bagażnika. W czasie rozmów z założycielami fajnych firm, bardzo często pojawia się coś w rodzaju “Ale to była jazda! Gdybym wiedział w co się pakuję, pewnie bym się nie zdecydował. O bankructwo ocieraliśmy się regularnie”.
Problem w tym, że na takie działania zwykle gotowi są szaleńcy w trakcie studiów. maniacy. Tacy, którzy będą przez 10 lat dokładać do interesu i zaciągać długi by w końcu wyjść na swoje. Tutaj panowie są dobrze po czterdziestce, spędzili życie na pracy etatowej. Można więc przypuszczać, że przywykli do wygody i nie ruszą w Stany furgonetką z butami.
Tu kończę i nastawiam sobie budzik na 2024 rok, żeby zobaczyć jak radzą sobie koledzy Dombrow i Fallon
Zostaw odpowiedź